Los Cuatro Cerditos

Las siglas PIGS se utilizan todavía en mercados internacionales para referirse a las economías del sur de Europa. La denominación es despectiva, pero este artículo propone darle la vuelta a la fórmula y asumir las siglas como la base para crear una nueva identidad de marca común alrededor de la cual los cuatro países puedan construir un nuevo capítulo de su historia, luchar juntos contra la crisis y salir reforzados, ya que juntos son más que la suma de sus partes.

El término PIGS se empezó a utilizar en los mercados internacionales a mediados de los años noventa para referirse a las economías fuertemente endeudadas de Portugal, Italia, Grecia y España. Aunque hubo variantes, como GIPSY o PIIGS –en este caso también incluía a Irlanda, la única denominación que realmente cuajó fue PIGS. Debido a que el término es claramente peyorativo, su uso oficial ha sido prohibido por periódicos como el Financial Times y bancos de inversión como Barclays Investment Bank, pero su uso sigue estando muy extendido. Es demasiado tentador como para no utilizarlo, en el norte de Europa sigue siendo popular la idea de los países del sur como vagos y poco productivos (este es un interesante estudio sobre las opiniones entre los diferentes países europeos).  Además, las economías de los cuatro países siguen sufriendo, como consecuencia de años de mala gestión, las medidas de austeridad y la desconfianza de los inversores, con lo cual tampoco hay un incentivo para dejar de utilizar las siglas para referirse a ellos en conjunto.

Por supuesto, hay muchas otras siglas, algunas más ridículas que otras. Se han utilizado: STUPID para países con problemas ante la crisis fiscal (Spain, Turkey, United Kingdom, Portugal, Italy, Dubai), SWINE para países muy especializados en servicios financieros (Switzerland, Iceland, Netherlands, England), Toxic APEs –simios tóxicos- para las economías tóxicas anglo-protestantes. Pero ninguna con el gancho y atractivo de PIGS.

La metáfora no se queda en meramente la imagen de suciedad o de vagancia. La expresión flying pig es bastante antigua. Lewis Carroll la utiliza en Alicia en el País de las Maravillas, por ejemplo, pero hay constancia de que existe desde mucho antes. Hay un proverbio escocés del siglo XVI que dice: “pigs fly in the air with their tails forward”. La frase y sus variantes representan un sarcasmo que se utiliza para expresar que algo nos parece un sin sentido o para referirnos a algo que es prácticamente imposible que ocurra. Existen expresiones equivalentes en otros idiomas. En español “cuando las ranas críen pelo”. Incluso en la antigua Roma: Ad kalendas graecas, que en latín significa “hasta las calendas griegas” se utiliza en el mismo sentido. La empleaba mucho el emperador Augusto en círculos familiares cuando quería dar a entender que alguien no pagaría nunca (en Grecia no existían las calendas, una división del mes romano, por tanto era algo imposible). Las economías PIGS –ahora sabemos- eran como cerdos voladores, es decir, que se mantenían a flote de manera un tanto milagrosa, artificialmente. Eran una fantasía. Y como todo cerdo que vuela, en algún momento tenían que caerse del cielo.

Ayer se hizo pública la decisión de otorgar el Premio Nobel de la Paz a la Unión Europea. Un premio prestigioso que pretende ser un espaldarazo a la unión de 27 países por su trabajo en pro de la democracia y de la reconciliación. A nadie se le escapa que el galardón es también un mensaje a Europa de que debe hacer todo lo posible por continuar hacia adelante evitando las tentaciones de desintegración. Se ha hablado mucho de la salida de Grecia de la Unión Europea. Otras voces han pedido que sea Alemania la que salga del euro, hasta George Soros lo ha insinuado. Cataluña ha formalmente amenazado con una secesión de España.

Marca PIGS

Sin entrar en valorar en este artículo ninguna de estas tendencias, voy a proponer asumir la denominación PIGS como una marca. Propongo apropiarnos del término, ya que no se puede hacer que desaparezca. Sería un secuestro en toda regla, sin posibilidad ni opción de liberar al rehén. Una vez realizado el secuestro se procedería a la rehabilitación y lavado de cerebro pertinente. El motivo es por supuesto que es una oportunidad demasiado tentadora y el término demasiado bueno como para no hacerlo. Digamos que la notoriedad y la conciencia de marca ya la tenemos. La marca está en cierta manera establecida, ahora sólo hay que darle la vuelta. El punto de partida no es el mejor, claro está. Ser los “chicos malos” y con pésima imagen no es la mejor carta de presentación. Pero no es peor que a lo que se tienen que enfrentar muchas grandes empresas a diario, cuando hay un vertido tóxico, un escándalo de explotación en una fábrica en el tercer mundo, etc. Es simplemente un caso de lo que se llama en el campo de las Relaciones Públicas Gestión de Crisis. Conceptualmente es sencillo, aunque obviamente a nivel práctico la cosa es muy complicada.

La marca PIGS podría materializarse como una especie de Denominación de Origen. Una indicación de calidad y de procedencia que garantice que el producto proviene de la zona PIGS. Una denominación como pueden ser roquefort, champagne, jerez o tequila. Esta calificación garantiza al consumidor, no sólo un nivel de calidad de un producto por su origen geográfico, sino que también trae consigo una carga de asociaciones inmensa.

Pensémoslo de manera ambiciosa, como una gran asociación estratégica entre las cuatro potencias PIGS. No es una unión política sino virtual, conceptual, fusionando mentalmente legados históricos y culturales en una mega marca con una espectacular riqueza de imágenes y asociaciones mentales. Sólo pensar en esta marca nos llevaría en un viaje mágico, desde los fados portugueses hasta las discotecas de Ibiza, desde los templos griegos hasta la Semana de la Moda de Milán.

Es importante, sin embargo, ser conscientes de que una marca PIGS sólo se puede empezar desde abajo. Cualquier planteamiento sobre la creación de una marca país que se haga desde arriba es, de partida, absurdo y ridículo. Un país es algo infinitamente más complejo que una marca. No es como vender un helado o un vehículo. Las agencias de publicidad cobran millones por campañas que realmente no cambian la percepción en el imaginario colectivo de lo que un país es. Las iniciativas de los gobiernos de vender la marca país muchas veces pecan de ingenuas, cuando no son totalmente desfasadas. Una mala noticia económica en los medios de comunicación puede dar al traste con años de elaborada estrategia de marca. De la misma manera, un vídeo en YouTube de un rapero coreano con una melodía pegadiza y una coreografía graciosa da la vuelta al mundo en pocas semanas y sitúa al distrito de Gangnam, en Seúl, en el mapa mental de medio planeta. La identidad de los países no la pueden crear ni inventar los políticos ni las agencias de publicidad, pertenece a las personas. Son identidades de marca increíblemente complejas que se van enriqueciendo capa a capa, con cada estudiante Erasmus que conocemos, con cada producto que consumimos, con cada canción que escuchamos.

Un Ejemplo Nórdico

Después de la caída del muro de Berlín y de la resolución del Parlamento alemán que establece el traslado de la capital de Bonn a Berlín, los países nórdicos se plantearon la original idea de construir un complejo diplomático que pudiese albergar a las cinco embajadas (ver imagen sobre estas líneas), pero que al mismo tiempo tuviese un edificio y un espacio común que pudiese servir de punto de encuentro y de interacción abierto a todo el mundo. El resultado es el Felleshus, que significa en danés “la casa de todos”, un espacio público para celebrar todo tipo de eventos culturales nórdicos, exposiciones, lecturas, conciertos, películas, conferencias, trabajos de investigación. También simplemente se puede ir a comer a la cafetería.

Los cuatro países PIGS han aportado mucho a la cultura mundial. Es fácil de imaginar lo emocionante que podría ser diseñar embajadas PIGS alrededor del mundo. Revitalizar el concepto de sede diplomática, siguiendo el modelo nórdico, para que incluya las cuatro embajadas, más un espacio común cultural, con un restaurante donde pueda uno ir a abrir apetito con unas buenas tapas, bañadas con un vino de Oporto; para luego zamparse un buen plato de pasta y después rematar con unas baklavas de postre.

Hagamos un repaso muy rápido de los miembros de esta futura confederación virtual.

Portugal

Portugal es tierra de grandes aventureros, desde el siglo XV ha sido una gran potencia marítima. A lo largo del siglo XV los exploradores portugueses navegaron el Atlántico y las costas de África, estableciendo rutas comerciales, en su búsqueda de vías de llegar a la India y sus especias. Portugal jugó el papel más importante en la búsqueda de una ruta a Asia. En 1498, el gran explorador Vasco de Gama finalmente lo consiguió. En 1500, Pedro Álvares Cabral descubrió Brazil. Los exploradores portugueses llegaron a Goa (India), a Ormuz, en el Estrecho Pérsico, Malacca (hoy en día en Malasia), Taiwan, Japón, y la isla de Timor. Portugal acumuló una importante riqueza de conocimientos sobre navegación y geografía, y fue una potencia económica, militar y política sólida desde el XV hasta comienzos del XVI. El imperio de Portugal duró 600 años y fue el primero de los grandes imperios globales europeos. Sus antiguos territorios ocupaban lo que hoy en día son 50 países alrededor del mundo.

Italia

Una civilización que empezó en la península italiana en el siglo VIII AC, con su centro en el Mediterráneo, que se expandió hasta convertirse en uno de los imperios más grandes de la antigüedad. Duró 12 siglos, pasando de ser monarquía a república aristocrática, y luego de imperio autócrata a tiranía. Llegó a dominar no sólo el sur y oeste de Europa, sino parte del este; también Asia Menor y el norte de África. El imperio romano tuvo enorme influencia en las leyes, guerra, arte, literatura, arquitectura, tecnología, religión e idioma. Inspiró, con su sistema de gobierno, res pública, muchas modernas repúblicas, como los Estados Unidos o Francia. Llegó a un altísimo nivel arquitectónico y urbanístico, y desarrolló vasto sistema de acueductos y carreteras, monumentos, palacios y obras públicas.

Grecia

Lo que se conoce como la antigua Grecia duró desde el siglo VIII AC hasta el siglo V. La antigua Grecia nos aportó la civilización helénica y a Alejandro el Grande de Macedonia y todas sus conquistas, desde el Mar Jónico hasta el Himalaya. Visionario en todo, Alejandro ya proponía la mezcla entre pueblos por medio del matrimonio, para facilitar la unidad y la convivencia. Con cada conquista iba asumiendo las culturas locales en su imperio.

El período clásico de la cultura Griega tuvo un profunda influencia en el Imperio Romano y en toda Europa. Se le considera la cultura que dio origen a los cimientos de la cultura occidental.

Spain

La España moderna surgió como estado unificado con el matrimonio de Isabel I de Castilla y Fernando II de Aragón, que sentaron las bases para la unificación política bajo Carlos V, que se convertiría en emperador del Sacro Imperio Romano. La influencia de los Reyes Católicos se dejó sentir en territorios mucho más allá de las fronteras. Lograron la reconquista de los territorios tomados por los musulmanes en la península y decretaron la expulsión de los judíos. Isabel apoyó incondicionalmente a Cristóbal Colón en su búsqueda de las Indias occidentales. Esto tuvo como resultado el descubrimiento para Europa, de América, que supuso a su vez un cambio radical, no sólo en la concepción del mundo, sino que también tuvo grandes repercusiones para el comercio mundial. Un imperio que llegó a tener 20 millones de metros cuadrados, a finales del siglo XVIII, bajo diferentes monarcas. Su máxima expansión fue entre 1580 y 1640 bajo la Unión Ibérica. Fue el primer imperio realmente global, porque por primera vez un imperio abarcaba posesiones en todos los continentes que no se comunicaban por tierra unas con otras.

Ciudadano PIGS

Cristóbal Colón ya fue un ciudadano PIGS, un ciudadano del mundo, como diríamos hoy. Era de Génova, y como aprendiz al servicio de importantes familias genovesas viajó a la isla griega de Quíos, territorio en esa época genovés. Fue formado en Portugal, donde buscó el patrocinio del rey, y recopiló información náutica y geográfica. Se casó con una mujer portuguesa, obtuvo cartas de navegación de su suegro Bartolomeo Perestrelo, gobernador de la isla de Porto Santo en Madeira, fue empleado por Joao II como navegante. Luego fue financiado por España en sus expediciones al otro lado del Atlántico.

En conjunto, los cuatro PIGS hoy en día suman una población de unos 129 millones de personas (Portugal 10,5, Italia 60,8, Grecia 10,8, España 47). Para dar un sentido de proporción, juntos, los cuatro países sólo representarían el 17% de la población Europea, menos de un 2% de la población mundial, menos habitantes que Brazil y sólo algo más que Japón. Sin embargo, su peso específico cultural es mucho mayor que la suma de sus partes. De aunar esfuerzos, los PIGS tendrían mucho todavía que aportar al mundo.

Muchos dirían que la asociación con un cerdo es negativa. Esto, como todo, es relativo. Los cerdos son animales inteligentes y altamente sociales, de los cuales se aprovecha todo. Son autosuficientes, necesitando pocos cuidados. Son populares con los niños. Todos recordamos al cerdito tartamudo Porky. Hay muchos otros animales con connotaciones o asociaciones a priori poco atractivas que se han podido explotar exitosamente como identidad de marca. Pensemos en el burro, símbolo del partido Demócrata estadounidense; o el elefante, símbolo del partido Republicano. Un cerdo puede ser cool si George Clooney lo tiene como mascota. Maxthe star” compartió su vida con Clooney durante 18 años. Y por supuesto, tenemos a Algie, el mítico cerdo volador que saltó a la fama desde que protagonizó la portada del disco Animals de Pink Floyd.

Por supuesto, la creación de una identidad colectiva PIGS no es incompatible con la Unión Europea ni con ninguna otra agrupación u organismo. Es sencillamente una plataforma cultural común desde la cual trabajar conjuntamente, apoyándose y promocionándose mutuamente. Hay que admitir que la idea de países y estados ya está obsoleta, pero conceptos tan arraigados como los patriotismos y nacionalismos, que tanto daño han hecho y que tantas veces son simplemente instrumentos en manos de políticos que quieren más poder, tampoco se puede eliminar fácilmente. Además, en tiempos de crisis y con líderes políticos tan poco iluminados y poco inspiradores como los que tenemos ahora, es necesario pensar con creatividad y sobre todo tener objetivos comunes. En la era de internet parece mentira que no estemos utilizando las herramientas a las que todos tenemos acceso para empezar movimientos integradores que nos ayuden a crear un mundo más equilibrado, al margen de los políticos y desprovistos del tufo patriótico que venden. Las empresas de Silicon Valley han hecho más por la democracia que varios siglos de políticos. Tenemos más en común con gente de nuestra edad en países remotos que con nuestros propios padres o hermanos mayores. No ha habido nunca mejor momento para este tipo de experimentos.

Pero no nos vayamos por las ramas y regresemos a la marca PIGS. Este es una oportunidad única para aunar esfuerzos. Como en el cuento de los tres cerditos, sus casas (en este caso sus economías) van siendo destruidas por el lobo (la crisis internacional), una por una, pero al final se juntan todos en una casa más sólida y resisten, y el lobo acaba cansándose y se va.

Por poner un ejemplo de muchos posibles de aplicación de la marca PIGS: entre los productos que podrían acogerse a esa denominación podría haber vinos, aceite de oliva y salsas; pero de manera más general podrían también incluirse la dieta mediterránea y el concepto del slow food como patrimonio PIGS. Son conceptos que no se pueden patentar o proteger, en el sentido más estricto, pero sí que pueden estar regidos por unas normas de cumplimiento voluntario que publique un organismo que algunos casos puede ser regulador –cuando se trata de productos- y en otros simplemente consultor –para conceptos más amplios. Puedo imaginar una serie de normas que definan como se debe dormir una siesta, por ejemplo, para que sea conforme con el verdadero espíritu PIGS. Una gran guía PIGS puede definir el delicado sentimiento de saudade, explicar cómo hacer una tortilla de patatas o cómo tirar una buena caña, cómo preparar un capuccino adecuadamente, cómo celebrar un bautizo ortodoxo.

La denominación podría dar mucho de sí en cuanto a inspiración para otras marcas. Imaginemos un banco internacional que se llame Piggy Bank, una línea multinacional –como la escandinava SAS- que se llame Pigs on the Wing Airlines, una compañía telefónica que se llame Oink, un satélite que se llame Algie, un concurso de belleza que se llame Miss Piggy! Pensemos en series de televisión como Pig Men,  películas como The Bacon Identity, The Bacon Supremacy o The Bacon Legacy. Las posibilidades son infinitas.

El uso de las siglas PIGS probablemente tardará mucho en desaparecer del léxico de los medios anglosajones que lo inventaron. Es expresivo y visual, preciso y claro. Lo mejor que se puede hacer es asumir esa denominación ya existente como propia e intentar modificarla desde dentro, porque luchar contra ello no se puede. La situación requiere un ejercicio de creatividad que además puede ser divertido.

Como dice la canción, “si del cielo te caen limones, aprende a hacer limonada”.