Embajadas PIGS

PIGS Embassy 1

En mi primer artículo (Los Cuatro Cerditos) proponía crear una nueva alianza entre los 4 países del sur de Europa. Esta alianza se llamaría PIGS, por sus iniciales en inglés. Expuse allí la oportunidad, si se sabe aprovechar, de darle la vuelta al simbolismo de unas siglas que normalmente se utilizan de manera despectiva. En mi segundo artículo (The PIGS are Coming) repaso la vida de Cristóbal Colón y basándome en ella, elaboro una Hoja de Ruta de 4 puntos para jóvenes generaciones. En este tercer artículo propongo ideas para la reformulación del concepto embajada y propongo cómo deberían ser las delegaciones diplomáticas PIGS.

Mi propuesta de embajadas conjuntas de los cuatro países PIGS no tiene nada de novedoso. La idea se basa en la iniciativa que tuvieron los países nórdicos al crear un conjunto arquitectónico para albergar las embajadas de los cinco estados cuando, después de la caída del muro, la capital de la Alemania reunificada pasó a ser Berlín. El conjunto se llama Felleshus (que significa “casa de todos”). Los países nórdicos saben ser competitivos pero también saben trabajar y colaborar siempre que es necesario.

España, en cambio, se agota a sí misma y desperdicia todo su potencial, enredada como está, en debates internos sobre su integridad, cuando debería estar pensando en cómo volver a ser una potencia global; esfuerzo enorme que implicarí irremediablemente trabajar juntos todos. Pero cuando digo potencia global, yo estoy pensando en una criatura completamente diferente a la España que conocemos. Yo veo a España como parte de una nueva coalición internacional cultural, una Alianza PIGS, heredera de los cuatro grandes imperios. En mi opinión, tanto el nacionalismo español, como el de las comunidades autónomas, está ya totalmente desfasado, como superado debería estar también el propio concepto de estado y nación, e incluso el papel y función que cumplen los políticos y los diplomáticos. La idea romántica de país necesita ser reconsiderada y actualizada para un mundo cambiante, convulso y decepcionado con sus mecanismos actuales, que reclama nuevas fórmulas. Es un momento para híbridos.

La Alianza PIGS se compone de Portugal, Italia, Grecia y España, que conjuntamente engloban una importantísima porción de la historia de la cultura occidental. Son cuatro países cargados de historia, pero tradicionalmente también de ambición. Una ambición que debe hoy despertar.

Soft Power

Soft power es un término que acuñó por primera vez el norteamericano Joseph Nye, uno de los académicos más influyentes en el campo de las relaciones internacionales, en su libro Soft Power: The Means to Success in World Politics (1990). Soft power se refiere, en pocas palabras, a la habilidad de unos países de cooptar a otros en vez de coaccionar o forzarles, a hacer algo. En política, utilizar la fuerza militar, conseguir algo a cambio de pagos o amenazas de sanciones económicas, son ejemplos de hard power. La influencia y el respeto que se adquieren cuando otros  admiran nuestros valores, nuestra forma de vida, nuestra prosperidad o nuestro carácter abierto, todo eso es soft power; como también lo es nuestra cultura, nuestras tradiciones gastronómicas, nuestro arte, y nuestras empresas y marcas.

PSY, un hasta ahora desconocido rapero coreano, ha hecho más por el soft power y la marca Corea del Sur que todos los millones de Hyundais que hay en las carreteras del mundo y los millones de móviles Samsung que utilizamos. Su Gangnam Style ya ha pasado a la historia como uno de los fenómenos de soft power más sorprendentes e inmediatos que nunca se hayan visto –o bailado. España no es ajena a este fenómeno, ya que La Macarena también fue un fenómeno internacional, aunque mucho más limitado, en una era anterior a YouTube.

Ecce Homo - Babyshark's Minority Report - Alejandro Bocanegra

Muchas veces, el soft power no se puede ni imponer ni controlar, porque simplemente surge, o estalla. Es como una reacción atómica en cadena, imparable. Es el caso de Cecilia Giménez, la pobre señora que con las mejores intenciones del mundo pretendía restaurar un fresco en una pequeña iglesia de Borja, en Zaragoza, pero acabó dañándolo irremediablemente. Sin embargo, también logró que España saliese en los telediarios de medio mundo y logró colocar a su pequeña localidad en el mapa. El valor de eso es impagable. A la señora Cecilia, de hecho, debería otorgársele una pensión especial vitalicia. El poder de un país no se se mide sólo en su fuerza militar o económica, sino también en su éxito mediático. En España, hasta una bodega de vinos quiso aprovechar el tirón del Ecce Homo, utilizando la imagen en una edición especial de sus vinos. Nos guste o no, la historia de Cecilia es soft power en estado puro, porque provoca -aparte de burlas, por supuesto- una enorme simpatía y buena voluntad alrededor del mundo, y además es auténticamente española. De hecho, parece sacada directamente de una película de Almodóvar. Lo auténtico no se puede fingir. La extensión e influencia del soft power es impredecible, volátil y difícil de medir.

Monocle, la influyente revista británica, publica cada Diciembre un ranking de soft power, en el que teniendo en cuenta hasta 50 variables, un equipo de editores comparan, entre otros, los estándares de gobierno de los países, su infraestructura diplomática, su producción cultural, su educación y si son lugares atractivos para inversores y empresas. Por segundo año consecutivo España pierde posiciones en el ranking y se sitúa en el puesto 16 de la lista, bajando tres puntos con respecto al 2011. Por supuesto que España ha ganado la Copa del Mundo, sigue teniendo sol, playa y buena comida; pero también se ha visto afectada por la crisis económica y los escándalos. La crisis de identidad que proyecta debido a las amenazas internas de secesión no hacen absolutamente nada por generar confianza en los mercados internacionales. Equivalente, como dice un amigo mío, a ir a pedir un crédito al banco con tu socio y ponerte a discutir con él, ahí mismo, en el banco. No es fácil, como dice la revista, ser un soft power cuando todo esto está ocurriendo. Ni Cecilia nos salva de esto.

Sería de gran ayuda que estos políticos que nos ha tocado sufrir dejasen de mirarse al ombligo y mirasen hacia afuera, unidos, como los nórdicos, por sus intereses en común. Mi propuesta de embajadas conjuntas es provocadora, como la propia idea de los PIGS como alianza, pero implicaría líderes visionarios, y los que tenemos hoy en día no son ni líderes, ni son visionarios. Sin embargo, como ejercicio creativo vale la pena que lo desarrolle.

Embajadas PIGS

Hay que repensar las embajadas como instrumentos de soft power. Las nuevas delegaciones PIGS deben ser lugares modernos y abiertos a los ciudadanos y compaginar el tradicional papel que siempre han desempeñado con el de una nueva visión del mundo, más humanista. Deberían ser centros de divulgación de cultura. No pueden ser bunkers, ni recintos amurallados, ni oficinas grises, sino edificios  transparentes y acogedores.

Siguiendo el modelo nórdico en Berlín, el programa incluiría un patio o espacio central, donde se podrían celebrar eventos, exposiciones, encuentros o conferencias, y alrededor del cual se situarían los pabellones individuales de cada embajada. A esta sencilla tipología yo añadiría un elemento adicional, que sería otro pabellón que albergaría una galería de arte o una mini sede de uno de los grandes museos de los países de la Alianza PIGS, con su inevitable tienda. Estos complejos serían mucho más ambiciosos que nuestras embajadas del pasado, porque serían no sólo centros de diplomacia sino también de arte. Imaginemos un mini Prado, una mini Galería Uffizzi, un mini Museo de la Acrópolis, un mini Calouste Gulbekian.

Yo llamaría a estas embajadas Case Study Embassies, para vincularlas conceptualmente con las famosas Case Study Houses en Estados Unidos (1945-66) . La imagen que abre este artículo sería la Case Study Embassy #1. Incluye una mini Galería Uffizzi. Este complejo en particular incluye arquitectura tradicional de ladrillo, motivos de baldosas cerámicas portuguesas, una enorme escultura de Demóstenes que, casi como un objeto de De Chirico, domina el jardín desde una pequeña plaza cubierta de albero, mármol de Carrara y una reproducción de la escultura “Mujer y Pájaro” de Joan Miró.

El que haya estado en el aeropuerto de Schipol, en Amsterdam, probablemente habrá visto o visitado la pequeña subsede del Rijksmuseum en el edificio de la terminal principal. El museo alberga una exposición permanente de 10 obras de maestros holandeses de la colección del Rijksmuseum. También hay una exposición temporal que cambia varias veces al año. La tienda, diseñada por el equipo UXUS, ofrece todo lo que una tienda de museo normalmente ofrece, desde corbatas hasta tazas de té tematizadas.

En la tienda/librería de cada embajada PIGS puedo imaginar diseños abstractos de José de Guimarães y novelas de José Saramago, películas de Bigas Luna y cuadernos de poesía de García Lorca, CDs de Vangelis o libros de recetas griegas, camisetas de Pico della Mirandola o reproducciones en miniatura de Bernini.

Las tiendas no tienen por qué ser todas iguales. Al contrario, podrían ser todas diferentes. Puedo imaginar una tienda en el estilo de las tiendas National Geographic, un bazar con artículos relacionados con los viajes, la fotografía y la aventura, donde uno pueda encontrar artículos fabricados en los 4 países PIGS. Reproducciones de mapas antiguos, muebles, piezas de artesanía únicas, hechas a mano, juguetes educativos, elementos decorativos. Las tiendas incluso pueden, como en el caso de National Geographic, incluir una pequeña agencia de viajes PIGS.

National Geographic Store - Babyshark's Minority Report - Alejandro Bocanegra

Y no es que España no haga esfuerzos ya por divulgar su cultura, mediante el Instituto Cervantes, por ejemplo. Aunque este instituto se centra sobre todo en la enseñanza del idioma español. Sin embargo, el director de este instituto tiene rango de secretario de Estado, e institucionalizar demasiado las cosas les priva de la frescura y visión clara que deben tener. Por otro lado, una embajada cultural no debe depender de subvenciones oficiales, sino que debe operar como una empresa, buscando beneficios. Los modelos como el del Instituto Cervantes se han quedado rancios y anticuados. Realmente nunca parece haber habido un consenso para la acción cultural española en el exterior. Las embajadas PIGS pueden son la oportunidad de hacerlo bien.

Art in Embassies

El programa norteamericano Art in Embassies ha promovido, durante 5 décadas, el diálogo entre culturas y el entendimiento mutuo, a través de intercambios artísticos. Fue el MoMA el que tuvo esta visión y fue el Presidente J.F. Kennedy quien lo formalizó en 1963. Se compone de 200 localizaciones en 189 países. Comisarios profesionales se encargan de crear y movilizar unas 60 exposiciones al año. Desde el año 2003 hay más de 58 colecciones permanentes en instalaciones del Departamento de Estado alrededor del mundo. Un auténtico museo global.

Este año se inauguró, en la residencia del embajador de los Estados Unidos en los Emiratos Árabes, una exposición “Beyond the Frame”, que mostraba el trabajo de un grupo de artistas emiratíes junto al de artistas norteamericanos que viven o que tienen lazos importantes con los emiratos, algunos tan importantes como Jeff Koons. Este networking entre artistas, diplomáticos y coleccionistas es importante. Como dice el embajador Michael Corbin,  “el arte crea empatía, un diálogo entre las personas y fortalece el vínculo entre los estados”. El arte ofrece esperanza, es una forma de comunicación y cumple un papel tan o más importante como la diplomacia.

Gente joven

Las nuevas embajadas PIGS deben ser más que un edificio oficial. Deben, como decía antes, ser instrumentos de soft power, y deben estar pobladas de personas jóvenes, libres de prejuicios del pasado, y no tanto de diplomáticos. Veamos una foto de los miembros del patronato del Instituto Cervantes (bajo estas líneas). ¿No parece una reunión de poetas del 27patronato

Cultura no significa solamente lo pasado, sino también lo vivo y en ebullición, y el futuro. Se debe entender que la gente joven tiene la energía y la ilusión como para poder cargar con la responsabilidad de la rehabilitación de la marca España, integrada por supuesto dentro de la Alianza PIGS.

Estos embajadores de marca deben ser modernos e internacionales, idealmente deben haber vivido fuera y hablar varios idiomas. De hecho, su formación debería incluir una estancia de varios meses en los 4 países PIGS. Es importante que consideremos el hecho indiscutible de que una persona joven tiene más en común con otras personas de su edad de otros países que con sus propios padres. Esto hace que sean imprescindibles a la hora de gestar nuevas alianzas, como la Alianza PIGS. Sólo la gente joven, además, tiene la energía y ambición para querer volver a conquistar el mundo.

Deben tener a su disposición los recursos y la tecnología apropiada de comunicación. Los nuevos diplomáticos deben estar especializados en internet y en redes sociales, porque después de todo, esto de la diplomacia creo que tenía que ver con lo de  hacer amigos ¿No?

Redes Sociales

Suecia fue probablemente el primer país en tener una página en Facebook. Y no me refiero a una página turística. Me refiero a una página de historia de Suecia, donde aprovechando inteligentemente la nueva aplicación de Facebook, Timeline, uno puede ir directamente a un año concreto y ver por ejemplo que, de 1248 a 1266, Birger Jarl, regente de Suecia, introduce las primeras leyes concernientes a la protección de las mujeres, las iglesias y la corte. Esta página de Facebook parece algo tan obvio, útil y necesario al verlo, pero que hasta que se hizo no se le ha ocurrido más que a los suecos.

Facebook Timeline Sweden - Babyshark's Minority Report - Alejandro Bocanegra

Suecia también fue el primer país en tener una cuenta oficial en Twitter, no controlada oficialmente, donde cada semana un ciudadano sueco, desde campesinos hasta amas de casa twiteaban su realidad particular, dando una visión muy rica y auténtica del país. La idea era promocionar Suecia como destino turístico. Como dice el director de VisitSweden “nadie conoce la marca Suecia mejor que su gente. Con esta iniciativa les permitimos enseñar su Suecia al mundo”. La cuenta en Twitter, que sigo desde hace tiempo, ha tenido sus momentos increíblemente divertidos, como un hombre que parecía que sólo hablaba de sus cabras, pero también su dosis de escándalos. Pero lo que está claro es que la marca de un país no se la puede apropiar ningún gobierno, pertenece a sus ciudadanos.

Aunque esté bien tener una página web de marca España, nadie dice que no, realmente es hora de contar más con los ciudadanos y con la gente joven. Una marca país, o en el caso que nos concierne ahora, de una mega marca internacional PIGS, no debería imponerse ni llevarse desde arriba, sino desde abajo.

La cuenta Twitter PIGS debería existir en los cuatro idiomas, y como en Suecia, deberían ser ciudadanos de cada país, elegidos aleatoriamente por un programa informático, los que escriban. También debe existir en muchos idiomas adicionales. Cuando se lanzó recientemente la cuenta del Vaticano, Twitter lanzó en realidad, no una, sino 8 cuentas al mismo tiempo, en diferentes idiomas.

La página en Facebook sería algo así como un diario, que emite en tiempo real la creación de la alianza. Sería un  interesante nuevo formato, combinación de acción de comunicación oficial de marca país con redes sociales y con el reality show.

Volviendo a los jóvenes diplomáticos, su mandato será sencillo, convertir a la Alianza PIGS en una potencia de soft power internacional en una nueva economía, consiguiendo la mayor presencia e influencia posible. No se trata de poder militar, y ni siquiera político. Sus herramientas serán el networking, físico y virtual, internet, las redes sociales, las aplicaciones y deberán tener la imaginación de un publicitario y la visión de un experto en branding. Sus actividades no tienen necesariamente por qué ser financiadas por los gobiernos. Proyectos concretos, digamos, por ejemplo, la creación de una estación de radio local o por internet, podrán ser financiados por crowdfunding, por empresas privadas, por fundaciones o por filántropos.

PIGS Embassy 2 - Alejandro Bocanegra - Babyshark's Collages

Arquitectura

La idea de contratar a arquitectos reconocidos mundialmente para diseñar las embajadas PIGS no sería mala idea. Estoy seguro que embajadas creadas por Souto de Moura o Renzo Piano serían fantásticas. Mejor aún sería contratar a arquitectos más modernos, como Enric Ruiz Geli. Pero todavía más arriesgado y contemporáneo sería crear diseños de embajadas por medio de crowdsourcing, donde jóvenes arquitectos tengan oportunidad de colaborar online con ciudadanos de a pie en el diseño de las nuevas embajadas, quizás bajo la tutela de un jurado de arquitectos reconocidos. La arquitectura resultante sería algo así como un collage arquitectónico, pero un tipo de arquitectura que nunca se ha hecho antes. Una idea novedosa, en este caso una Alianza Cultural PIGS, requiere una materialización novedosa, un nuevo lenguaje arquitectónico con un nuevo código simbólico.

PIGS Embassy 3 - Alejandro Bocanegra - Babyshark's Collages

Y ya que estamos reinventándolo todo, me gustaría proponer, en último lugar, también embajadas itinerantes. Estas serían grandes yates de alta teconología, que viajarían de puerto en puerto llevando la cultura PIGS allí donde las delegaciones diplomáticas no tengan la capacidad de cumplir esta misión. Estos buque-embajadas, fondeados en puerto, ofrecerían exposiciones y eventos durante unos días, semanas o meses.

Todo deber ser repensado en este nuevo universo PIGS, desde el chorizo hasta el cine, desde la música hasta los souvenirs, desde la siesta hasta la danza, desde el turismo hasta propia forma de hacer política. Esta es mi visión.

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Nota: los tres collages de embajadas fueron creados por mí exclusivamente para este artículo, se pueden ver más collages míos en esta galería.  

The PIGS are coming: 4 lecciones de la vida del Ciudadano PIGS Cristóbal Colón

En mi primer artículo en este blog hablaba de apropiarnos de las siglas PIGS, utilizadas para referirse a las cuatro economías del sur de Europa. Aunque es un calificativo despectivo, lo cierto es tiene un enorme potencial como denominación colectiva con una carga cultural verdaderamente valiosa. Mencioné a Cristóbal Colón como el ciudadano PIGS por excelencia, ya que había nacido en Italia, se había formado en Grecia y Portugal, y luego fue España la que financió sus viajes de exploración hacia el continente americano. En este artículo hablo un poco más del espíritu aventurero y emprendedor de Cristóbal Colón y extraigo 4 importantes lecciones de su vida.

La figura de Cristóbal Colón es, en el mejor de los casos, ambigua. Se ha dicho de él que era catalán –y se llamaba Joan Colom, también que era gallego, portugués, mallorquín e ibicenco. Hay quien asegura que pudo ser griego, corso, noruego y hasta croata. Sin embargo, la tesis más aceptada y al parecer sobradamente demostrada, es que era Genovés. Lo que sí es indudable es que su cultura era internacional. A los 23 años, edad a la que muchos jóvenes todavía están de botellón, viajó por las islas griegas como marino y probablemente también como comerciante. A los 26 años ya había naufragado en un par de ocasiones, consecuencia de combates navales. Había vivido en Portugal y ya había realizado viajes a Inglaterra, Irlanda e incluso Islandia. También había navegado las rutas de las costas occidentales de África y seguramente estuvo en Canarias. En 1485, a la edad de 34 años, viaja a Castilla en busca de patrocinio. Cristóbal Colón, ciudadano PIGS por excelencia, poseía un espíritu que parece que han perdido las jóvenes generaciones en España: el espíritu aventurero y la ambición.

Aunque no son sólo los jóvenes. España es uno los países de Europa menos viajeros. Cinco millones de españoles, un 10% de la población, no ha viajado nunca fuera de su provincia. Un 15% no ha salido nunca de su comunidad autónoma. ¡El 48% no ha viajado nunca fuera de España!

Una cosa está clara, en un mundo globalizado, lo que no se puede hacer es quedarse anclado al terruño. No se conquista el mundo por control remoto o bebiendo calimochos en un parque, no se convierte uno en emprendedor contemplando la realidad desde un sillón viendo basura en la televisión. Es cierto que esta generación de jóvenes no ha tenido que luchar por nada. No han tenido que enfrentarse ni a dictaduras, ni ha tenido que luchar por los derechos de la mujer, ni contra una discriminación racial, ni por una independencia. Esto necesariamente acaba teniendo como consecuencia una generación con cero sentido de urgencia y con una total falta de iniciativa, con una noción de que las cosas tienen que ocurrir porque se las merecen, porque sí, sin lucharlas.

Pero eso no significa que sea una generación perdida como muchos sostienen, aunque lo será si no despierta de su estado de letargo o de shock. Porque el mundo no se va a adaptar a ellos. Y muchos tendrán que salir fuera a descubrir el mundo, como Cristóbal Colón.

Éxodos

Esto va por generaciones, por supuesto. En el siglo XIX, empezando más o menos en 1846, los españoles solían emigrar a América. Argentina, México, Brazil y Cuba fueron los destinos más comunes, países recién independizados en los cuales abundaban las oportunidades de negocio. Hubo también emigración, aunque menor, a Marruecos, Argelia, Guinea Ecuatorial y el Sáhara. Durante el franquismo millones de españoles emigraron hacia el resto de Europa y América. Después, en los años 60, hay otra ola de emigración masiva de españoles, 1,9 millones aproximadamente, huyendo de una España empobrecida, hacia Francia, Alemania, Reino Unido, Suiza y otros países de Europa. Ahora le ha llegado el turno a esta generación. Pero aunque en un primer momento se tiene la tendencia de considerar esta emigración como algo terrible, objetivamente no lo es tanto.

Según el Economy Blog del Instituto de Empresa, el número de españoles residentes en el extranjero es ya 1.816.835, un 6,7% más que en 2011. Esto no ha hecho más que empezar, por supuesto. No se espera que la economía se recupere todavía, especialmente si el gobierno español sólo toma medidas de ajuste y ninguna de estímulo a la economía. El gobierno no anima explícitamente a nadie a irse, pero implícitamente es lo que está diciendo. El paro entre la gente joven es ya superior al 50% en España. La única opción realmente es salir. Pero quizás se debería ayudar a los jóvenes ofreciéndoles ayudas. En la pequeña localidad de Söderhamn, en Suecia, por ejemplo, ante el alto desempleo juvenil, que ya supera el 25%, el ayuntamiento ha tomado cartas en el asunto y junto con la oficina nacional de empleo le ofrece a todos los voluntarios entre 18 y 28 años que se presenten al programa un billete a Oslo, la capital de la vecina Noruega. Una vez ahí, tendrán un mes de alojamiento pagado y consejos de cómo encontrar trabajo. Es una idea.

En realidad las migraciones son procesos normales, o por lo menos habituales, que se han sucedido cientos de veces a lo largo de la historia. Los españoles se han acostumbrado a escuchar durante años que los inmigrantes, que trabajaban en la construcción, en el campo o como servicio doméstico, enviaban remesas a sus familias en el extranjero. Ahora el proceso se invierte. Muchos de esos inmigrantes empiezan a volver a sus países, y son los españoles los que ahora comienzan a enviar remesas a España desde el extranjero. Es un cambio dramático y obviamente traumático a nivel psicológico para toda una generación de españoles que crecieron en una burbuja. Cada año la cantidad de las remesas desde el extranjero ha ido aumentando, en el año 2006 fueron 4.827 millones de euros y en el año 2011 fueron 5.702.

El artículo del blog hace énfasis en los efectos positivos de esta emigración, como la experiencia en el extranjero, la inyección de capital que suponen las remesas, que suelen ir a las familias más necesitadas. También el hecho de que puede actuar como válvula de escape, ahorrando en subsidios y prestaciones por desempleo. Hay que destacar también que las cifras de una economía que se desangra en los medios internacionales tienen un efecto disuasorio sobre la inmigración, lo cual también alivia esa presión sobre la economía.

La experiencia de trabajar en el extranjero también tiene otros beneficios. Aparte de adquirir conocimientos específicos, dependiendo del destino también se aprende algún idioma nuevo, lo que siempre ha sido muy útil. El hecho de tener que integrarse en una nueva sociedad es un proceso increíblemente enriquecedor. Se aprende una nueva ética de trabajo, formas diferentes de ver la vida y en muchos casos se aprende algo que no enseñan ni en las escuelas ni en las universidades y ni siquiera en los másters. Se aprende a ser emprendedor, o por lo menos a tener una visión emprendedora y resolutiva de la vida.

4 lecciones de Cristóbal Colón

Pero volvamos a Cristóbal Colón. El espíritu emprendedor y espíritu aventurero vienen a ser lo mismo realmente. La ambición y el triunfo van de la mano. Voy a proponer cuatro lecciones a partir de la vida de Cristóbal Colón. Es una estrategia en cuatro pasos para momentos como el que vivimos. Para que resulte más fácil de recordar, explicaré la estrategia utilizando como referencia la saga Bourne y sin olvidar nuestra nueva identidad común PIGS:

1.PIGS Identity

No hay mejor manera de encontrar nuestra propia identidad que salir al extranjero, no hay nada como ver las cosas con distancia. Hay que tener curiosidad y salir, como Cristóbal Colón. Pío Baroja, otro ciudadano de mundo, dijo “el nacionalismo se cura viajando”. Pío Baroja vivió en Tánger, residió varias veces en París, también en Londres, y recorrió Italia, Bélgica, Suiza, Alemania, Noruega, Holanda y Dinamarca.

El sentido de pertenencia a un estado o nación es un hábito adquirido, no es algo genético. Es resultado de haber estado expuesto a símbolos, idioma, historia, comida, televisión y cultura general de un lugar durante mucho tiempo. Viajar debería ser obligado para todos los ciudadanos de la zona PIGS, porque viajar enriquece. Un ciudadano PIGS, heredero de los 4 grandes imperios, debería sentir esa llamada a la conquista del mundo, como Cristóbal Colón. Es imperativo, es una necesidad.

2.PIGS Supremacy

Una vez en el extranjero, el objetivo es obviamente aprender, aprender y aprender. Colón aprendió las lenguas clásicas para poder leer los tratados geográficos antiguos, como los de Posidonio; conoció a los grandes geógrafos de la época, como el florentino Toscanelli; estudió importantes documentos de su suegro, que fue colonizador de Madeira; en Islandia escuchó leyendas de un camino hacia Terranova viajando hacia el oeste; conocería, a partir de sus viajes por África, la “Volta da Mina”, ruta seguida por los marineros portugueses al regresar a su país desde el golfo de Guinea, que consistía en hacer un enorme arco hacia el sur, el oeste y luego hacia el norte, por mitad del Atlántico; también conocería, por tanto, los vientos alisios. Adquirió un altísimo nivel de conocimientos geográficos y un alto grado de especialización técnica.

3.PIGS Ultimatum

Aparte de su preparación en el extranjero, Cristóbal Colón realizó su benchmarking, vendió convincentemente su business plan y después de negociar férreamente sus condiciones con sus benefactores, se lanzó a lo desconocido, su verdadera meta. Una vez que uno se fija un objetivo, entonces hay que hacer oídos sordos a los temores, las dudas y las objeciones mejor fundadas y lanzarse a la aventura, escuchando sólo nuestra voz interior, con los ojos fijados firmemente en el horizonte.

¿Y qué hacer al llegar? Pues lo que hace un conquistador, conquistar. Porque llegar es sólo el comienzo.

4.PIGS Legacy

Por último, una vez que hemos llegado, invadido, explorado y conquistado esos nuevos territorios –metafóricamente, se entiende- ¿Qué quedaría por hacer? Pues obviamente queda un último paso. Una vez que hayamos conquistado hay que traer toda la riqueza que hemos encontrado de vuelta a casa.

Los Cuatro Cerditos

Las siglas PIGS se utilizan todavía en mercados internacionales para referirse a las economías del sur de Europa. La denominación es despectiva, pero este artículo propone darle la vuelta a la fórmula y asumir las siglas como la base para crear una nueva identidad de marca común alrededor de la cual los cuatro países puedan construir un nuevo capítulo de su historia, luchar juntos contra la crisis y salir reforzados, ya que juntos son más que la suma de sus partes.

El término PIGS se empezó a utilizar en los mercados internacionales a mediados de los años noventa para referirse a las economías fuertemente endeudadas de Portugal, Italia, Grecia y España. Aunque hubo variantes, como GIPSY o PIIGS –en este caso también incluía a Irlanda, la única denominación que realmente cuajó fue PIGS. Debido a que el término es claramente peyorativo, su uso oficial ha sido prohibido por periódicos como el Financial Times y bancos de inversión como Barclays Investment Bank, pero su uso sigue estando muy extendido. Es demasiado tentador como para no utilizarlo, en el norte de Europa sigue siendo popular la idea de los países del sur como vagos y poco productivos (este es un interesante estudio sobre las opiniones entre los diferentes países europeos).  Además, las economías de los cuatro países siguen sufriendo, como consecuencia de años de mala gestión, las medidas de austeridad y la desconfianza de los inversores, con lo cual tampoco hay un incentivo para dejar de utilizar las siglas para referirse a ellos en conjunto.

Por supuesto, hay muchas otras siglas, algunas más ridículas que otras. Se han utilizado: STUPID para países con problemas ante la crisis fiscal (Spain, Turkey, United Kingdom, Portugal, Italy, Dubai), SWINE para países muy especializados en servicios financieros (Switzerland, Iceland, Netherlands, England), Toxic APEs –simios tóxicos- para las economías tóxicas anglo-protestantes. Pero ninguna con el gancho y atractivo de PIGS.

La metáfora no se queda en meramente la imagen de suciedad o de vagancia. La expresión flying pig es bastante antigua. Lewis Carroll la utiliza en Alicia en el País de las Maravillas, por ejemplo, pero hay constancia de que existe desde mucho antes. Hay un proverbio escocés del siglo XVI que dice: “pigs fly in the air with their tails forward”. La frase y sus variantes representan un sarcasmo que se utiliza para expresar que algo nos parece un sin sentido o para referirnos a algo que es prácticamente imposible que ocurra. Existen expresiones equivalentes en otros idiomas. En español “cuando las ranas críen pelo”. Incluso en la antigua Roma: Ad kalendas graecas, que en latín significa “hasta las calendas griegas” se utiliza en el mismo sentido. La empleaba mucho el emperador Augusto en círculos familiares cuando quería dar a entender que alguien no pagaría nunca (en Grecia no existían las calendas, una división del mes romano, por tanto era algo imposible). Las economías PIGS –ahora sabemos- eran como cerdos voladores, es decir, que se mantenían a flote de manera un tanto milagrosa, artificialmente. Eran una fantasía. Y como todo cerdo que vuela, en algún momento tenían que caerse del cielo.

Ayer se hizo pública la decisión de otorgar el Premio Nobel de la Paz a la Unión Europea. Un premio prestigioso que pretende ser un espaldarazo a la unión de 27 países por su trabajo en pro de la democracia y de la reconciliación. A nadie se le escapa que el galardón es también un mensaje a Europa de que debe hacer todo lo posible por continuar hacia adelante evitando las tentaciones de desintegración. Se ha hablado mucho de la salida de Grecia de la Unión Europea. Otras voces han pedido que sea Alemania la que salga del euro, hasta George Soros lo ha insinuado. Cataluña ha formalmente amenazado con una secesión de España.

Marca PIGS

Sin entrar en valorar en este artículo ninguna de estas tendencias, voy a proponer asumir la denominación PIGS como una marca. Propongo apropiarnos del término, ya que no se puede hacer que desaparezca. Sería un secuestro en toda regla, sin posibilidad ni opción de liberar al rehén. Una vez realizado el secuestro se procedería a la rehabilitación y lavado de cerebro pertinente. El motivo es por supuesto que es una oportunidad demasiado tentadora y el término demasiado bueno como para no hacerlo. Digamos que la notoriedad y la conciencia de marca ya la tenemos. La marca está en cierta manera establecida, ahora sólo hay que darle la vuelta. El punto de partida no es el mejor, claro está. Ser los “chicos malos” y con pésima imagen no es la mejor carta de presentación. Pero no es peor que a lo que se tienen que enfrentar muchas grandes empresas a diario, cuando hay un vertido tóxico, un escándalo de explotación en una fábrica en el tercer mundo, etc. Es simplemente un caso de lo que se llama en el campo de las Relaciones Públicas Gestión de Crisis. Conceptualmente es sencillo, aunque obviamente a nivel práctico la cosa es muy complicada.

La marca PIGS podría materializarse como una especie de Denominación de Origen. Una indicación de calidad y de procedencia que garantice que el producto proviene de la zona PIGS. Una denominación como pueden ser roquefort, champagne, jerez o tequila. Esta calificación garantiza al consumidor, no sólo un nivel de calidad de un producto por su origen geográfico, sino que también trae consigo una carga de asociaciones inmensa.

Pensémoslo de manera ambiciosa, como una gran asociación estratégica entre las cuatro potencias PIGS. No es una unión política sino virtual, conceptual, fusionando mentalmente legados históricos y culturales en una mega marca con una espectacular riqueza de imágenes y asociaciones mentales. Sólo pensar en esta marca nos llevaría en un viaje mágico, desde los fados portugueses hasta las discotecas de Ibiza, desde los templos griegos hasta la Semana de la Moda de Milán.

Es importante, sin embargo, ser conscientes de que una marca PIGS sólo se puede empezar desde abajo. Cualquier planteamiento sobre la creación de una marca país que se haga desde arriba es, de partida, absurdo y ridículo. Un país es algo infinitamente más complejo que una marca. No es como vender un helado o un vehículo. Las agencias de publicidad cobran millones por campañas que realmente no cambian la percepción en el imaginario colectivo de lo que un país es. Las iniciativas de los gobiernos de vender la marca país muchas veces pecan de ingenuas, cuando no son totalmente desfasadas. Una mala noticia económica en los medios de comunicación puede dar al traste con años de elaborada estrategia de marca. De la misma manera, un vídeo en YouTube de un rapero coreano con una melodía pegadiza y una coreografía graciosa da la vuelta al mundo en pocas semanas y sitúa al distrito de Gangnam, en Seúl, en el mapa mental de medio planeta. La identidad de los países no la pueden crear ni inventar los políticos ni las agencias de publicidad, pertenece a las personas. Son identidades de marca increíblemente complejas que se van enriqueciendo capa a capa, con cada estudiante Erasmus que conocemos, con cada producto que consumimos, con cada canción que escuchamos.

Un Ejemplo Nórdico

Después de la caída del muro de Berlín y de la resolución del Parlamento alemán que establece el traslado de la capital de Bonn a Berlín, los países nórdicos se plantearon la original idea de construir un complejo diplomático que pudiese albergar a las cinco embajadas (ver imagen sobre estas líneas), pero que al mismo tiempo tuviese un edificio y un espacio común que pudiese servir de punto de encuentro y de interacción abierto a todo el mundo. El resultado es el Felleshus, que significa en danés “la casa de todos”, un espacio público para celebrar todo tipo de eventos culturales nórdicos, exposiciones, lecturas, conciertos, películas, conferencias, trabajos de investigación. También simplemente se puede ir a comer a la cafetería.

Los cuatro países PIGS han aportado mucho a la cultura mundial. Es fácil de imaginar lo emocionante que podría ser diseñar embajadas PIGS alrededor del mundo. Revitalizar el concepto de sede diplomática, siguiendo el modelo nórdico, para que incluya las cuatro embajadas, más un espacio común cultural, con un restaurante donde pueda uno ir a abrir apetito con unas buenas tapas, bañadas con un vino de Oporto; para luego zamparse un buen plato de pasta y después rematar con unas baklavas de postre.

Hagamos un repaso muy rápido de los miembros de esta futura confederación virtual.

Portugal

Portugal es tierra de grandes aventureros, desde el siglo XV ha sido una gran potencia marítima. A lo largo del siglo XV los exploradores portugueses navegaron el Atlántico y las costas de África, estableciendo rutas comerciales, en su búsqueda de vías de llegar a la India y sus especias. Portugal jugó el papel más importante en la búsqueda de una ruta a Asia. En 1498, el gran explorador Vasco de Gama finalmente lo consiguió. En 1500, Pedro Álvares Cabral descubrió Brazil. Los exploradores portugueses llegaron a Goa (India), a Ormuz, en el Estrecho Pérsico, Malacca (hoy en día en Malasia), Taiwan, Japón, y la isla de Timor. Portugal acumuló una importante riqueza de conocimientos sobre navegación y geografía, y fue una potencia económica, militar y política sólida desde el XV hasta comienzos del XVI. El imperio de Portugal duró 600 años y fue el primero de los grandes imperios globales europeos. Sus antiguos territorios ocupaban lo que hoy en día son 50 países alrededor del mundo.

Italia

Una civilización que empezó en la península italiana en el siglo VIII AC, con su centro en el Mediterráneo, que se expandió hasta convertirse en uno de los imperios más grandes de la antigüedad. Duró 12 siglos, pasando de ser monarquía a república aristocrática, y luego de imperio autócrata a tiranía. Llegó a dominar no sólo el sur y oeste de Europa, sino parte del este; también Asia Menor y el norte de África. El imperio romano tuvo enorme influencia en las leyes, guerra, arte, literatura, arquitectura, tecnología, religión e idioma. Inspiró, con su sistema de gobierno, res pública, muchas modernas repúblicas, como los Estados Unidos o Francia. Llegó a un altísimo nivel arquitectónico y urbanístico, y desarrolló vasto sistema de acueductos y carreteras, monumentos, palacios y obras públicas.

Grecia

Lo que se conoce como la antigua Grecia duró desde el siglo VIII AC hasta el siglo V. La antigua Grecia nos aportó la civilización helénica y a Alejandro el Grande de Macedonia y todas sus conquistas, desde el Mar Jónico hasta el Himalaya. Visionario en todo, Alejandro ya proponía la mezcla entre pueblos por medio del matrimonio, para facilitar la unidad y la convivencia. Con cada conquista iba asumiendo las culturas locales en su imperio.

El período clásico de la cultura Griega tuvo un profunda influencia en el Imperio Romano y en toda Europa. Se le considera la cultura que dio origen a los cimientos de la cultura occidental.

Spain

La España moderna surgió como estado unificado con el matrimonio de Isabel I de Castilla y Fernando II de Aragón, que sentaron las bases para la unificación política bajo Carlos V, que se convertiría en emperador del Sacro Imperio Romano. La influencia de los Reyes Católicos se dejó sentir en territorios mucho más allá de las fronteras. Lograron la reconquista de los territorios tomados por los musulmanes en la península y decretaron la expulsión de los judíos. Isabel apoyó incondicionalmente a Cristóbal Colón en su búsqueda de las Indias occidentales. Esto tuvo como resultado el descubrimiento para Europa, de América, que supuso a su vez un cambio radical, no sólo en la concepción del mundo, sino que también tuvo grandes repercusiones para el comercio mundial. Un imperio que llegó a tener 20 millones de metros cuadrados, a finales del siglo XVIII, bajo diferentes monarcas. Su máxima expansión fue entre 1580 y 1640 bajo la Unión Ibérica. Fue el primer imperio realmente global, porque por primera vez un imperio abarcaba posesiones en todos los continentes que no se comunicaban por tierra unas con otras.

Ciudadano PIGS

Cristóbal Colón ya fue un ciudadano PIGS, un ciudadano del mundo, como diríamos hoy. Era de Génova, y como aprendiz al servicio de importantes familias genovesas viajó a la isla griega de Quíos, territorio en esa época genovés. Fue formado en Portugal, donde buscó el patrocinio del rey, y recopiló información náutica y geográfica. Se casó con una mujer portuguesa, obtuvo cartas de navegación de su suegro Bartolomeo Perestrelo, gobernador de la isla de Porto Santo en Madeira, fue empleado por Joao II como navegante. Luego fue financiado por España en sus expediciones al otro lado del Atlántico.

En conjunto, los cuatro PIGS hoy en día suman una población de unos 129 millones de personas (Portugal 10,5, Italia 60,8, Grecia 10,8, España 47). Para dar un sentido de proporción, juntos, los cuatro países sólo representarían el 17% de la población Europea, menos de un 2% de la población mundial, menos habitantes que Brazil y sólo algo más que Japón. Sin embargo, su peso específico cultural es mucho mayor que la suma de sus partes. De aunar esfuerzos, los PIGS tendrían mucho todavía que aportar al mundo.

Muchos dirían que la asociación con un cerdo es negativa. Esto, como todo, es relativo. Los cerdos son animales inteligentes y altamente sociales, de los cuales se aprovecha todo. Son autosuficientes, necesitando pocos cuidados. Son populares con los niños. Todos recordamos al cerdito tartamudo Porky. Hay muchos otros animales con connotaciones o asociaciones a priori poco atractivas que se han podido explotar exitosamente como identidad de marca. Pensemos en el burro, símbolo del partido Demócrata estadounidense; o el elefante, símbolo del partido Republicano. Un cerdo puede ser cool si George Clooney lo tiene como mascota. Maxthe star” compartió su vida con Clooney durante 18 años. Y por supuesto, tenemos a Algie, el mítico cerdo volador que saltó a la fama desde que protagonizó la portada del disco Animals de Pink Floyd.

Por supuesto, la creación de una identidad colectiva PIGS no es incompatible con la Unión Europea ni con ninguna otra agrupación u organismo. Es sencillamente una plataforma cultural común desde la cual trabajar conjuntamente, apoyándose y promocionándose mutuamente. Hay que admitir que la idea de países y estados ya está obsoleta, pero conceptos tan arraigados como los patriotismos y nacionalismos, que tanto daño han hecho y que tantas veces son simplemente instrumentos en manos de políticos que quieren más poder, tampoco se puede eliminar fácilmente. Además, en tiempos de crisis y con líderes políticos tan poco iluminados y poco inspiradores como los que tenemos ahora, es necesario pensar con creatividad y sobre todo tener objetivos comunes. En la era de internet parece mentira que no estemos utilizando las herramientas a las que todos tenemos acceso para empezar movimientos integradores que nos ayuden a crear un mundo más equilibrado, al margen de los políticos y desprovistos del tufo patriótico que venden. Las empresas de Silicon Valley han hecho más por la democracia que varios siglos de políticos. Tenemos más en común con gente de nuestra edad en países remotos que con nuestros propios padres o hermanos mayores. No ha habido nunca mejor momento para este tipo de experimentos.

Pero no nos vayamos por las ramas y regresemos a la marca PIGS. Este es una oportunidad única para aunar esfuerzos. Como en el cuento de los tres cerditos, sus casas (en este caso sus economías) van siendo destruidas por el lobo (la crisis internacional), una por una, pero al final se juntan todos en una casa más sólida y resisten, y el lobo acaba cansándose y se va.

Por poner un ejemplo de muchos posibles de aplicación de la marca PIGS: entre los productos que podrían acogerse a esa denominación podría haber vinos, aceite de oliva y salsas; pero de manera más general podrían también incluirse la dieta mediterránea y el concepto del slow food como patrimonio PIGS. Son conceptos que no se pueden patentar o proteger, en el sentido más estricto, pero sí que pueden estar regidos por unas normas de cumplimiento voluntario que publique un organismo que algunos casos puede ser regulador –cuando se trata de productos- y en otros simplemente consultor –para conceptos más amplios. Puedo imaginar una serie de normas que definan como se debe dormir una siesta, por ejemplo, para que sea conforme con el verdadero espíritu PIGS. Una gran guía PIGS puede definir el delicado sentimiento de saudade, explicar cómo hacer una tortilla de patatas o cómo tirar una buena caña, cómo preparar un capuccino adecuadamente, cómo celebrar un bautizo ortodoxo.

La denominación podría dar mucho de sí en cuanto a inspiración para otras marcas. Imaginemos un banco internacional que se llame Piggy Bank, una línea multinacional –como la escandinava SAS- que se llame Pigs on the Wing Airlines, una compañía telefónica que se llame Oink, un satélite que se llame Algie, un concurso de belleza que se llame Miss Piggy! Pensemos en series de televisión como Pig Men,  películas como The Bacon Identity, The Bacon Supremacy o The Bacon Legacy. Las posibilidades son infinitas.

El uso de las siglas PIGS probablemente tardará mucho en desaparecer del léxico de los medios anglosajones que lo inventaron. Es expresivo y visual, preciso y claro. Lo mejor que se puede hacer es asumir esa denominación ya existente como propia e intentar modificarla desde dentro, porque luchar contra ello no se puede. La situación requiere un ejercicio de creatividad que además puede ser divertido.

Como dice la canción, “si del cielo te caen limones, aprende a hacer limonada”.