Embajadas PIGS

PIGS Embassy 1

En mi primer artículo (Los Cuatro Cerditos) proponía crear una nueva alianza entre los 4 países del sur de Europa. Esta alianza se llamaría PIGS, por sus iniciales en inglés. Expuse allí la oportunidad, si se sabe aprovechar, de darle la vuelta al simbolismo de unas siglas que normalmente se utilizan de manera despectiva. En mi segundo artículo (The PIGS are Coming) repaso la vida de Cristóbal Colón y basándome en ella, elaboro una Hoja de Ruta de 4 puntos para jóvenes generaciones. En este tercer artículo propongo ideas para la reformulación del concepto embajada y propongo cómo deberían ser las delegaciones diplomáticas PIGS.

Mi propuesta de embajadas conjuntas de los cuatro países PIGS no tiene nada de novedoso. La idea se basa en la iniciativa que tuvieron los países nórdicos al crear un conjunto arquitectónico para albergar las embajadas de los cinco estados cuando, después de la caída del muro, la capital de la Alemania reunificada pasó a ser Berlín. El conjunto se llama Felleshus (que significa “casa de todos”). Los países nórdicos saben ser competitivos pero también saben trabajar y colaborar siempre que es necesario.

España, en cambio, se agota a sí misma y desperdicia todo su potencial, enredada como está, en debates internos sobre su integridad, cuando debería estar pensando en cómo volver a ser una potencia global; esfuerzo enorme que implicarí irremediablemente trabajar juntos todos. Pero cuando digo potencia global, yo estoy pensando en una criatura completamente diferente a la España que conocemos. Yo veo a España como parte de una nueva coalición internacional cultural, una Alianza PIGS, heredera de los cuatro grandes imperios. En mi opinión, tanto el nacionalismo español, como el de las comunidades autónomas, está ya totalmente desfasado, como superado debería estar también el propio concepto de estado y nación, e incluso el papel y función que cumplen los políticos y los diplomáticos. La idea romántica de país necesita ser reconsiderada y actualizada para un mundo cambiante, convulso y decepcionado con sus mecanismos actuales, que reclama nuevas fórmulas. Es un momento para híbridos.

La Alianza PIGS se compone de Portugal, Italia, Grecia y España, que conjuntamente engloban una importantísima porción de la historia de la cultura occidental. Son cuatro países cargados de historia, pero tradicionalmente también de ambición. Una ambición que debe hoy despertar.

Soft Power

Soft power es un término que acuñó por primera vez el norteamericano Joseph Nye, uno de los académicos más influyentes en el campo de las relaciones internacionales, en su libro Soft Power: The Means to Success in World Politics (1990). Soft power se refiere, en pocas palabras, a la habilidad de unos países de cooptar a otros en vez de coaccionar o forzarles, a hacer algo. En política, utilizar la fuerza militar, conseguir algo a cambio de pagos o amenazas de sanciones económicas, son ejemplos de hard power. La influencia y el respeto que se adquieren cuando otros  admiran nuestros valores, nuestra forma de vida, nuestra prosperidad o nuestro carácter abierto, todo eso es soft power; como también lo es nuestra cultura, nuestras tradiciones gastronómicas, nuestro arte, y nuestras empresas y marcas.

PSY, un hasta ahora desconocido rapero coreano, ha hecho más por el soft power y la marca Corea del Sur que todos los millones de Hyundais que hay en las carreteras del mundo y los millones de móviles Samsung que utilizamos. Su Gangnam Style ya ha pasado a la historia como uno de los fenómenos de soft power más sorprendentes e inmediatos que nunca se hayan visto –o bailado. España no es ajena a este fenómeno, ya que La Macarena también fue un fenómeno internacional, aunque mucho más limitado, en una era anterior a YouTube.

Ecce Homo - Babyshark's Minority Report - Alejandro Bocanegra

Muchas veces, el soft power no se puede ni imponer ni controlar, porque simplemente surge, o estalla. Es como una reacción atómica en cadena, imparable. Es el caso de Cecilia Giménez, la pobre señora que con las mejores intenciones del mundo pretendía restaurar un fresco en una pequeña iglesia de Borja, en Zaragoza, pero acabó dañándolo irremediablemente. Sin embargo, también logró que España saliese en los telediarios de medio mundo y logró colocar a su pequeña localidad en el mapa. El valor de eso es impagable. A la señora Cecilia, de hecho, debería otorgársele una pensión especial vitalicia. El poder de un país no se se mide sólo en su fuerza militar o económica, sino también en su éxito mediático. En España, hasta una bodega de vinos quiso aprovechar el tirón del Ecce Homo, utilizando la imagen en una edición especial de sus vinos. Nos guste o no, la historia de Cecilia es soft power en estado puro, porque provoca -aparte de burlas, por supuesto- una enorme simpatía y buena voluntad alrededor del mundo, y además es auténticamente española. De hecho, parece sacada directamente de una película de Almodóvar. Lo auténtico no se puede fingir. La extensión e influencia del soft power es impredecible, volátil y difícil de medir.

Monocle, la influyente revista británica, publica cada Diciembre un ranking de soft power, en el que teniendo en cuenta hasta 50 variables, un equipo de editores comparan, entre otros, los estándares de gobierno de los países, su infraestructura diplomática, su producción cultural, su educación y si son lugares atractivos para inversores y empresas. Por segundo año consecutivo España pierde posiciones en el ranking y se sitúa en el puesto 16 de la lista, bajando tres puntos con respecto al 2011. Por supuesto que España ha ganado la Copa del Mundo, sigue teniendo sol, playa y buena comida; pero también se ha visto afectada por la crisis económica y los escándalos. La crisis de identidad que proyecta debido a las amenazas internas de secesión no hacen absolutamente nada por generar confianza en los mercados internacionales. Equivalente, como dice un amigo mío, a ir a pedir un crédito al banco con tu socio y ponerte a discutir con él, ahí mismo, en el banco. No es fácil, como dice la revista, ser un soft power cuando todo esto está ocurriendo. Ni Cecilia nos salva de esto.

Sería de gran ayuda que estos políticos que nos ha tocado sufrir dejasen de mirarse al ombligo y mirasen hacia afuera, unidos, como los nórdicos, por sus intereses en común. Mi propuesta de embajadas conjuntas es provocadora, como la propia idea de los PIGS como alianza, pero implicaría líderes visionarios, y los que tenemos hoy en día no son ni líderes, ni son visionarios. Sin embargo, como ejercicio creativo vale la pena que lo desarrolle.

Embajadas PIGS

Hay que repensar las embajadas como instrumentos de soft power. Las nuevas delegaciones PIGS deben ser lugares modernos y abiertos a los ciudadanos y compaginar el tradicional papel que siempre han desempeñado con el de una nueva visión del mundo, más humanista. Deberían ser centros de divulgación de cultura. No pueden ser bunkers, ni recintos amurallados, ni oficinas grises, sino edificios  transparentes y acogedores.

Siguiendo el modelo nórdico en Berlín, el programa incluiría un patio o espacio central, donde se podrían celebrar eventos, exposiciones, encuentros o conferencias, y alrededor del cual se situarían los pabellones individuales de cada embajada. A esta sencilla tipología yo añadiría un elemento adicional, que sería otro pabellón que albergaría una galería de arte o una mini sede de uno de los grandes museos de los países de la Alianza PIGS, con su inevitable tienda. Estos complejos serían mucho más ambiciosos que nuestras embajadas del pasado, porque serían no sólo centros de diplomacia sino también de arte. Imaginemos un mini Prado, una mini Galería Uffizzi, un mini Museo de la Acrópolis, un mini Calouste Gulbekian.

Yo llamaría a estas embajadas Case Study Embassies, para vincularlas conceptualmente con las famosas Case Study Houses en Estados Unidos (1945-66) . La imagen que abre este artículo sería la Case Study Embassy #1. Incluye una mini Galería Uffizzi. Este complejo en particular incluye arquitectura tradicional de ladrillo, motivos de baldosas cerámicas portuguesas, una enorme escultura de Demóstenes que, casi como un objeto de De Chirico, domina el jardín desde una pequeña plaza cubierta de albero, mármol de Carrara y una reproducción de la escultura “Mujer y Pájaro” de Joan Miró.

El que haya estado en el aeropuerto de Schipol, en Amsterdam, probablemente habrá visto o visitado la pequeña subsede del Rijksmuseum en el edificio de la terminal principal. El museo alberga una exposición permanente de 10 obras de maestros holandeses de la colección del Rijksmuseum. También hay una exposición temporal que cambia varias veces al año. La tienda, diseñada por el equipo UXUS, ofrece todo lo que una tienda de museo normalmente ofrece, desde corbatas hasta tazas de té tematizadas.

En la tienda/librería de cada embajada PIGS puedo imaginar diseños abstractos de José de Guimarães y novelas de José Saramago, películas de Bigas Luna y cuadernos de poesía de García Lorca, CDs de Vangelis o libros de recetas griegas, camisetas de Pico della Mirandola o reproducciones en miniatura de Bernini.

Las tiendas no tienen por qué ser todas iguales. Al contrario, podrían ser todas diferentes. Puedo imaginar una tienda en el estilo de las tiendas National Geographic, un bazar con artículos relacionados con los viajes, la fotografía y la aventura, donde uno pueda encontrar artículos fabricados en los 4 países PIGS. Reproducciones de mapas antiguos, muebles, piezas de artesanía únicas, hechas a mano, juguetes educativos, elementos decorativos. Las tiendas incluso pueden, como en el caso de National Geographic, incluir una pequeña agencia de viajes PIGS.

National Geographic Store - Babyshark's Minority Report - Alejandro Bocanegra

Y no es que España no haga esfuerzos ya por divulgar su cultura, mediante el Instituto Cervantes, por ejemplo. Aunque este instituto se centra sobre todo en la enseñanza del idioma español. Sin embargo, el director de este instituto tiene rango de secretario de Estado, e institucionalizar demasiado las cosas les priva de la frescura y visión clara que deben tener. Por otro lado, una embajada cultural no debe depender de subvenciones oficiales, sino que debe operar como una empresa, buscando beneficios. Los modelos como el del Instituto Cervantes se han quedado rancios y anticuados. Realmente nunca parece haber habido un consenso para la acción cultural española en el exterior. Las embajadas PIGS pueden son la oportunidad de hacerlo bien.

Art in Embassies

El programa norteamericano Art in Embassies ha promovido, durante 5 décadas, el diálogo entre culturas y el entendimiento mutuo, a través de intercambios artísticos. Fue el MoMA el que tuvo esta visión y fue el Presidente J.F. Kennedy quien lo formalizó en 1963. Se compone de 200 localizaciones en 189 países. Comisarios profesionales se encargan de crear y movilizar unas 60 exposiciones al año. Desde el año 2003 hay más de 58 colecciones permanentes en instalaciones del Departamento de Estado alrededor del mundo. Un auténtico museo global.

Este año se inauguró, en la residencia del embajador de los Estados Unidos en los Emiratos Árabes, una exposición “Beyond the Frame”, que mostraba el trabajo de un grupo de artistas emiratíes junto al de artistas norteamericanos que viven o que tienen lazos importantes con los emiratos, algunos tan importantes como Jeff Koons. Este networking entre artistas, diplomáticos y coleccionistas es importante. Como dice el embajador Michael Corbin,  “el arte crea empatía, un diálogo entre las personas y fortalece el vínculo entre los estados”. El arte ofrece esperanza, es una forma de comunicación y cumple un papel tan o más importante como la diplomacia.

Gente joven

Las nuevas embajadas PIGS deben ser más que un edificio oficial. Deben, como decía antes, ser instrumentos de soft power, y deben estar pobladas de personas jóvenes, libres de prejuicios del pasado, y no tanto de diplomáticos. Veamos una foto de los miembros del patronato del Instituto Cervantes (bajo estas líneas). ¿No parece una reunión de poetas del 27patronato

Cultura no significa solamente lo pasado, sino también lo vivo y en ebullición, y el futuro. Se debe entender que la gente joven tiene la energía y la ilusión como para poder cargar con la responsabilidad de la rehabilitación de la marca España, integrada por supuesto dentro de la Alianza PIGS.

Estos embajadores de marca deben ser modernos e internacionales, idealmente deben haber vivido fuera y hablar varios idiomas. De hecho, su formación debería incluir una estancia de varios meses en los 4 países PIGS. Es importante que consideremos el hecho indiscutible de que una persona joven tiene más en común con otras personas de su edad de otros países que con sus propios padres. Esto hace que sean imprescindibles a la hora de gestar nuevas alianzas, como la Alianza PIGS. Sólo la gente joven, además, tiene la energía y ambición para querer volver a conquistar el mundo.

Deben tener a su disposición los recursos y la tecnología apropiada de comunicación. Los nuevos diplomáticos deben estar especializados en internet y en redes sociales, porque después de todo, esto de la diplomacia creo que tenía que ver con lo de  hacer amigos ¿No?

Redes Sociales

Suecia fue probablemente el primer país en tener una página en Facebook. Y no me refiero a una página turística. Me refiero a una página de historia de Suecia, donde aprovechando inteligentemente la nueva aplicación de Facebook, Timeline, uno puede ir directamente a un año concreto y ver por ejemplo que, de 1248 a 1266, Birger Jarl, regente de Suecia, introduce las primeras leyes concernientes a la protección de las mujeres, las iglesias y la corte. Esta página de Facebook parece algo tan obvio, útil y necesario al verlo, pero que hasta que se hizo no se le ha ocurrido más que a los suecos.

Facebook Timeline Sweden - Babyshark's Minority Report - Alejandro Bocanegra

Suecia también fue el primer país en tener una cuenta oficial en Twitter, no controlada oficialmente, donde cada semana un ciudadano sueco, desde campesinos hasta amas de casa twiteaban su realidad particular, dando una visión muy rica y auténtica del país. La idea era promocionar Suecia como destino turístico. Como dice el director de VisitSweden “nadie conoce la marca Suecia mejor que su gente. Con esta iniciativa les permitimos enseñar su Suecia al mundo”. La cuenta en Twitter, que sigo desde hace tiempo, ha tenido sus momentos increíblemente divertidos, como un hombre que parecía que sólo hablaba de sus cabras, pero también su dosis de escándalos. Pero lo que está claro es que la marca de un país no se la puede apropiar ningún gobierno, pertenece a sus ciudadanos.

Aunque esté bien tener una página web de marca España, nadie dice que no, realmente es hora de contar más con los ciudadanos y con la gente joven. Una marca país, o en el caso que nos concierne ahora, de una mega marca internacional PIGS, no debería imponerse ni llevarse desde arriba, sino desde abajo.

La cuenta Twitter PIGS debería existir en los cuatro idiomas, y como en Suecia, deberían ser ciudadanos de cada país, elegidos aleatoriamente por un programa informático, los que escriban. También debe existir en muchos idiomas adicionales. Cuando se lanzó recientemente la cuenta del Vaticano, Twitter lanzó en realidad, no una, sino 8 cuentas al mismo tiempo, en diferentes idiomas.

La página en Facebook sería algo así como un diario, que emite en tiempo real la creación de la alianza. Sería un  interesante nuevo formato, combinación de acción de comunicación oficial de marca país con redes sociales y con el reality show.

Volviendo a los jóvenes diplomáticos, su mandato será sencillo, convertir a la Alianza PIGS en una potencia de soft power internacional en una nueva economía, consiguiendo la mayor presencia e influencia posible. No se trata de poder militar, y ni siquiera político. Sus herramientas serán el networking, físico y virtual, internet, las redes sociales, las aplicaciones y deberán tener la imaginación de un publicitario y la visión de un experto en branding. Sus actividades no tienen necesariamente por qué ser financiadas por los gobiernos. Proyectos concretos, digamos, por ejemplo, la creación de una estación de radio local o por internet, podrán ser financiados por crowdfunding, por empresas privadas, por fundaciones o por filántropos.

PIGS Embassy 2 - Alejandro Bocanegra - Babyshark's Collages

Arquitectura

La idea de contratar a arquitectos reconocidos mundialmente para diseñar las embajadas PIGS no sería mala idea. Estoy seguro que embajadas creadas por Souto de Moura o Renzo Piano serían fantásticas. Mejor aún sería contratar a arquitectos más modernos, como Enric Ruiz Geli. Pero todavía más arriesgado y contemporáneo sería crear diseños de embajadas por medio de crowdsourcing, donde jóvenes arquitectos tengan oportunidad de colaborar online con ciudadanos de a pie en el diseño de las nuevas embajadas, quizás bajo la tutela de un jurado de arquitectos reconocidos. La arquitectura resultante sería algo así como un collage arquitectónico, pero un tipo de arquitectura que nunca se ha hecho antes. Una idea novedosa, en este caso una Alianza Cultural PIGS, requiere una materialización novedosa, un nuevo lenguaje arquitectónico con un nuevo código simbólico.

PIGS Embassy 3 - Alejandro Bocanegra - Babyshark's Collages

Y ya que estamos reinventándolo todo, me gustaría proponer, en último lugar, también embajadas itinerantes. Estas serían grandes yates de alta teconología, que viajarían de puerto en puerto llevando la cultura PIGS allí donde las delegaciones diplomáticas no tengan la capacidad de cumplir esta misión. Estos buque-embajadas, fondeados en puerto, ofrecerían exposiciones y eventos durante unos días, semanas o meses.

Todo deber ser repensado en este nuevo universo PIGS, desde el chorizo hasta el cine, desde la música hasta los souvenirs, desde la siesta hasta la danza, desde el turismo hasta propia forma de hacer política. Esta es mi visión.

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Nota: los tres collages de embajadas fueron creados por mí exclusivamente para este artículo, se pueden ver más collages míos en esta galería.  

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